Der Unterschied zwischen Lead Generation und Demand Generation

4 Jan. 2022 | Allgemein

schaefer & friends demand generation und lead generation

Wenn in der Marketingwelt die Buzzwords durch die Gegend fliegen ist es mal wieder Zeit für einen aufklärenden Artikel.

Wenn wir zur Absatzförderung von B2B Software unseren Kunden von Demand Generation und Lead Generation erzählen, dann blicken wir oft in leere Gesichter. Okay, Agenturen zur Leadgenerierung haben zumindest den einen Begriff schon salonfähig gemacht.

Aber Demand Generation ist einigen Personen (teilweise sogar in der Marketingwelt) immer noch ein Fremdwort. Fangen wir daher gleich mit diesem Begriff an.

Zum Begriff Demand Generation

Bevor wir hier zu einer trockenen Begriffsdefinition kommen, sieh dir bitte zuerst das folgende Video an…

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Etwas plakativ, bringt es aber ganz gut auf den Punkt.

Lead Generation greift Kontaktdaten von Personen ab, die sich zum jetzigen Zeitpunkt so stark für ein Thema interessieren, dass sie dir ihre Kontaktdaten hinterlassen.
Demand Gen setzt dafür beim noch viel größeren Marktsegment an:

  • Den Zielkunden überhaupt erstmal aufzeigen, dass sie vielleicht einen Bedarf haben können oder eine Lösung zu finden für…
    ein Problem, für das sie noch gar kein Bewusstsein haben, für das du ihnen das passende Vokabular an die Hand gibst und sie damit handlungsfähig machst.

oder

  • durch die Darstellung des gesamten Kontextes, in den deine Lösung eingebettet ist überhaupt erst die Idee erzeugen, sodass Thema X überhaupt an Relevanz gewinnt.

Vereinfacht gesagt musst du deiner Zielgruppe zeigen, dass sie eigentlich gerade einen Bedarf an deinem Angebot hat. Du erzeugst bzw. generierst den Bedarf einfach selbst.

Aber es ist noch viel besser. Denn wir sagen nicht einfach “Du hast jetzt Bedarf an meinen Produkten”, sondern bringen die Leute dazu, sich selbst von ihrem Bedarf zu überzeugen.

Wobei die Sache in der Praxis natürlich alles andere als einfach ist. Denn bei vielen B2B Software Unternehmen, die bei uns im Erstgespräch sitzen, merken wir, dass sie nicht ganz wissen wie das funktionieren kann.

Wie funktioniert Demand Generation?

Zuallererst muss gesagt werden (um dir keine falschen Versprechungen zu machen), dass es keine “one size fits all”-Lösung für Demand Generation gibt, die für alle Unternehmen gleichermaßen funktioniert.

Die große Frage bei einer effektiven Demand Generation Kampagne ist “Wie bekomme ich meine Zielgruppe dazu ein drängendes Bedürfnis für mein Angebot zu entwickeln?”.

Das ist normalerweise der Moment, in dem Content Marketing Agenturen aufspringen und enthusiastisch laut “mit den richtigen Inhalten” rufen. Und das stimmt auch teilweise, wenn man sich die Trends im modernen Nutzer- und Kaufverhalten ansieht.

So konsumieren Käufer durchschnittlich 10 Inhalte, bevor sie direkt Kontakt mit einem potentiellen Anbieter aufnehmen. Außerdem generiert Content Marketing etwa dreimal mehr Leads als traditionelle Marketingmaßnahmen.

Derartige Statistiken haben in den letzten Jahren einen wahren Content-Hype entfacht, in dem die Strategie einfach nur aus “immer mehr Content erstellen” besteht. Das ist weder zielführend, noch wirtschaftlich sinnvoll!

Klar müssen genügend gute Inhalte produziert werden, in denen sich deine Wunschkunden wiederfinden und so ein Bedürfnis für deine Software entwickeln. Aber die Erstellung des Contents ist nur die halbe Miete.

Mindestens genauso wichtig ist das Distribuieren der Inhalte an jene Personen, die deinen Content mit hoher Wahrscheinlichkeit konsumieren und im späteren Verlauf als qualifizierte Kunden in Frage kommen.

An diesem zweiten Teil scheitern viele Marketingkampagnen. Was schade ist, weil der ganze Aufwand für die Content Produktion damit umsonst war.

Mit anderen Worten: Wenn niemand deine Inhalte konsumiert, kann auch niemals echter Bedarf erzeugt werden!

Und das ist oft eine Budget-Frage. Was kann ich mir in der Erstellung und Distribution leisten. Achtung, hier gibt es “unsichtbare” Barrieren, die auf die Effektivität der Inhalte einwirken. Nur, weil ich ab 1€ pro Tag bei Facebook werben kann, heißt das nicht, dass mein Distributionsbudget auch sinnvoll auf diesen Betrag gesetzt werden kann.

Es spielt dabei keine Rolle, ob es sich um Inhalte in Text-, Video-, Bild- oder Audio-Form handelt oder ob du sie über Linkedin, YouTube, Google oder Programmatic Ads in deiner Zielgruppe verteilst. Welches Medium für deine jeweilige B2B Software und die Zielgruppe am meisten Sinn macht muss individuell beurteilt werden.

Macht Demand Generation in deiner Situation Sinn?

Ohne ein Verständnis für dein Unternehmen ist das unmöglich zu beurteilen. Nimm gerne Kontakt mit uns auf und wir beraten dich umfangreich!

Lead Generation im Vergleich dazu

Wenn die Demand Generation Kampagne erfolgreich durchgeführt wurde spricht man im zweiten Schritt auch nicht mehr von Zielgruppe, sondern von einer Bedarfsgruppe

Bei dieser Gruppe an Personen, die bereits wissen, dass sie deine Lösung brauchen bzw. wollen, müssen dann noch möglichst viele qualifizierte Leads für den Vertrieb eingesammelt werden.

Mit Blick auf die Customer Journey kann man die Demand Generation als Schritt noch vor der effektiven Leadgenerierung betrachten. Manche würden das in den Raum der Brand Kampagnen einordnen, wobei man bei Software vielleicht noch einen maßgeblichen Edukationsanteil hinzurechnen müsste.

customer journey und demand generation

Agenturen für B2B Leadgenerierung vergessen oft diese entscheidende Phase der Demand Generation. Die Folge sind schlecht qualifiziert oder sogar genervte Leads, die noch keinerlei wahres Bedürfnis für dein Produkt (z.B. B2B Software) empfinden. Die Maßnahmen sollen ja auch Leads – also Kontaktdaten – zu einem möglichst günstigen Preis bringen. Das ist die Definition der Methodik (mit der Besonderheit, dass “Performance” für Einblicke und Anpassungen in Echtzeit steht).

Zuerst muss Bedarf der idealen Zielgruppe generiert werden. Danach können die Kontaktdaten der aufgewärmten Personen gesammelt werden. Erst in dieser Reihenfolge kann man von echten Marketing Qualified Leads (MQL) sprechen. Wobei natürlich auch eine saubere Trennung der Customer Journey in der Realität kaum möglich ist.

Die anschließende Kampagne zur Leadgenerierung ist vielleicht nicht unbedingt einfacher in der Umsetzung, schließlich erledigen sich die Aufgaben nicht von allein, aber sie kann einen deutlich höheren Return on Investment liefern.

Ich bin jedes Mal aufs Neue überrascht, wenn wir zur Absatzförderung für B2B Software beauftragt werden und schon bei der Analyse der bestehenden (oft fehlgeschlagenen) Kampagnen den Kopf schütteln.

Sofern überhaupt eine vernünftige Strategie entwickelt wurde, auf welcher die Kampagnen basieren, wird meist mit den falschen Kanälen in alle Richtungen gefeuert, in der Hoffnung, dass schon ein paar halbwegs gute Leads dabei sein werden. Schließlich ist der Customer Lifetime Value bei B2B Software hoch genug, sodass selbst bei ein paar wenigen Leads die Kampagne als erfolgreich abgestempelt wird.

Naja, Erfolg ist eben ein sehr dehnbarer Begriff.

Aber wo denkst du erhälst du mehr und bessere Konversionen: Bei einer Kampagne, bei der Nutzer mit deinen Inhalten interagieren und Vertrauen aufgebaut wird, bevor sie im ersten Vertriebsgespräch sitzen, oder bei einer Kampagne, bei der einfach nur möglichst schnell und penetrant Kontaktdaten abgefragt werden?

Ich vermute über die Antwort musstest du jetzt nicht lange nachdenken.

Wie funktioniert Lead Generation?

Ein Lead ist dann generiert, wenn die Kontaktdaten einer Person in deiner Customer Relationship Management Software (CRM) landen. 

Das kann ganz automatisiert bzw. passiv geschehen. Beispielsweise wenn sich Nutzer über deine Website für den Newsletter eintragen oder ihre Kontaktdaten im Austausch gegen ein Whitepaper hinterlassen.

Über Leads, die selbstständig Ihre Kontaktdaten hinterlassen, hast du nur sehr wenig Kontrolle. Der riesige Vorteil ist hierbei allerdings, dass sich die Personen schon selbst qualifiziert haben. 

Immer, wenn jemand seine Kontaktdaten bei dir hinterlässt, ist es, als würde er seine Hand heben und sagen “Hey, ich habe Interesse an deinem Produkt!”. Diese Personen haben offensichtlich einen Bedarf entwickelt.

Du musst ihnen eigentlich nur noch geben, was sie wollen => deine Software.

Ist Demand Gen oder Lead Gen besser?

Das ist ein wenig, als würde man fragen “Sind Wurzeln oder Blätter einer Blume besser?”. Es sind beides elementare Teile des großen Ganzen. Genauso gehen Demand Generation und Lead Generation Hand in Hand, wenn du eine effektive Marketingkampagne planst.

Sollte dir jemals eine Agentur oder ein Consultant erzählen, dass Demand Generation – besonders im B2B Umfeld – nicht wichtig wäre und man lieber direkt mit der Leadgenerierung starten könne, dann beende das Gespräch höflich und schaue dich nach anderen Beratern um.

Du würdest sonst nur unnötig Geld und Zeit verschwenden und unterdurchschnittliche Ergebnisse einfahren. 

Wenn du dich ernsthaft für Demand Generation und Lead Generation zur Absatzförderung deiner B2B Software interessierst, dann stehen wir dir gerne zur Seite. Bei Schaefer & Friends ist uns vor allem die transparente Beratung unserer Kunden wichtig, weil jeder Fall individuell betrachtet werden muss.

Melde dich dazu gerne direkt bei uns und lass uns mal unverbindlich zu deinen Herausforderungen austauschen!

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OMNEX Europe

Über mehrere Monate hinweg 8-stellige Pipeline durch LinkedIn aufgebaut.

Problem

Online Marketing wurde in der Vergangenheit schon mehrmals ausprobiert, doch leider ohne nennenswerte Ergebnisse.

Ziel

OMNEX Europe möchte erfolgreich auf LinkedIn werben.

Ergebnis

Über mehrere Monate hinweg konnte eine 8-stellige Pipeline durch LinkedIn aufgebaut werden.

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COSMO CONSULT GmbH

Marketingkanal entwickelt, der regelmäßig Kontakte generiert.

Problem

Cosmo Consult Hamburg hatte für die Kundengewinnung Kaltakquise betrieben. Sie wollten Ihre Vertriebskanäle effektiv erweitern, mehrere Kanäle zur Neukundengewinnung zu nutzen.

Ziel

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Innerhalb von 3 Monaten konnte LinkedIn als Vertriebs- und Sichtbarkeitskanal entwickelt werden, der regelmäßig neue Projektleads generiert.

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swinx

In nur 10 Monaten gigantisches Wachstum von 812% erzielt.

Problem

Keine Erfahrung mit B2B Vermarktung, wollen mit ihrer kreativen Software Lösung wachsen.

Ziel

Product Market Fit erreichen und Traction in der Customer Base aufbauen.

Ergebnis

In nur 10 Monaten konnten wir für swinx ein gigantisches Wachstum von 812% erzielen.

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